Syarikat menghantar 6,000 mesej iklan yang baik kepada orang setiap hari. Hanya sebilangan kecil yang benar-benar berjaya. Namun, minda bawah sedar memainkan peranan yang cukup besar, misalnya dalam membuat keputusan pembelian. Walaupun kita tidak mahu mengakuinya: Iklan berfungsi!
"Masalah Pepsi"
Dalam eksperimen tahun 1983, satu kumpulan orang diminta untuk menilai dua minuman yang serupa rasa. Kumpulan eksperimen lain mempunyai tugas yang sama, tetapi tahu apa yang mereka minum, iaitu Coca Cola dan Pepsi Cola. Hasilnya: penguji "buta" hampir semua memilih Pepsi, sementara yang lain kebanyakannya mengatakan bahawa mereka lebih suka Coca Cola.
Hari ini, kita tahu mengapa percubaan berjalan seperti yang berlaku. Subjek dalam kumpulan kedua lebih menyukai Coca Cola kerana, dipengaruhi oleh periklanan yang berkaitan, mereka menganggap Coke terasa lebih enak. Terima kasih kepada otak penyelidikan, yang berkolaborasi dengan ekonomi dalam bidang "neuroeconomics" yang masih baru, kita sekarang tahu bahawa emosi semacam itu memainkan peranan utama dalam membuat keputusan pembelian.
Pandangan ke otak
Antara lain, saintis dari University of Münster telah mengkaji jenama dan kesannya terhadap otak. Dalam satu kajian di Journal of Neuroimaging, mereka mendapati bahawa sebaik sahaja anda melihat bir atau jenama kegemaran anda kopi, minda anda mati dan kawasan emosi diaktifkan, yang kemudian mengambil keputusan. Ini juga telah dibuktikan dengan bantuan pengimejan resonans magnet.
Penyelidik secara harfiah dapat mengimbas otak pengguna. Pengimbas menghasilkan gambar subjek ujian yang menunjukkan dengan tepat bidang mana otak dirangsang apabila keputusan dibuat untuk produk tertentu. Semakin berwarna kawasan otak menyala, semakin kuat ia diaktifkan.
Sebagai contoh, agensi pengiklanan Gray menjalankan projek penyelidikan dengan institut yang berpusat di Bonn LifeandBrain di bawah arahan penyelidik otak Christian Elger, di mana kesan pengiklanan diukur.
Untuk kajian ini, 39 pengguna dihantar ke pengimbas MRI. Melalui kacamata video, subjek melihat logo dan gambar jenama, termasuk adegan dari iklan. Dua puluh subjek ujian berumur antara 20 dan 35 tahun, 19 antara 50 dan 65. The oksigen kandungan darah di kawasan otak individu diukur, kerana sel-sel saraf aktif mengambil lebih banyak oksigen. Salah satu penemuan adalah bahawa wanita bertindak balas secara lebih emosional terhadap iklan daripada lelaki.
Pemprosesan yang berbeza pada lelaki dan wanita
Kawasan otak di mana emosi diproses diaktifkan lebih kuat pada wanita berbanding subjek lelaki. Lelaki, sebaliknya, menghubungkan apa yang mereka lihat dengan lebih kuat kepada kenangan dari masa-masa sebelumnya. Pengguna yang lebih tua bertindak balas dengan lebih kuat terhadap jenama yang sudah ada seperti Nivea, Persil, BMW dan Miele. Pengguna yang lebih muda lebih banyak memberi respons kepada jenama seperti Ebay atau Google.
Hasil penyelidikan lain mengesahkan penemuan dari amalan penyelidikan pasaran: 95 peratus rangsangan yang diterima diserap dan diproses secara tidak sedar. Apabila orang tersentuh secara emosi, mereka dapat menyimpan maklumat dengan lebih baik.
